这份白皮书报告,揭开了移动时代的广告之眼

“数字营销”概念风行的这几年,广告转为技术驱动似乎成为行业心照不宣的共识(www.Laomazi.cn)。

尤其是在算法、大数据等技术幻术下,品牌营销将点击率与强曝光挂钩,似乎只要有了规模,就有了传播力、转化力。

事实上,过犹不及。数字硬广的流量红利正在淡去,而用户对广告信息的屏蔽能力却在逐年上升。

来自明略科技媒体智库的数据显示,自2020年开年以来,数字硬广流量持续加速下滑,同比降幅达到23.4%。在去年,这个数字仅为7.8%。

而从移动端触媒习惯来看,受众使用的APP数量超过20个,单次使用APP的时长低于20分钟,注意力分散且越来越忙。

当流量格局改变,广告主的增长故事则要重理逻辑。那么,数字硬广的流量神话崩塌后,谁将成为移动时代新的广告之眼?

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移动时代的广告之眼

近期,秒针发布的《轻互动闪屏广告价值白皮书》显示,自2017年以来,闪屏广告流量份额持续上涨:截止到2020年Q2,闪屏广告流量份额已达到16.9%。

以闪屏广告来说,作为移动应用的入口,闪屏被UI设计师们称作是每个移动产品的“门户之眼”。而近年来,在移动广告中,闪屏广告不仅占比重,其创新速度相比其他移动广告也更加快速。

在闪屏广告中增加定制化的互动创意元素,配合提示动画及文案,将使闪屏广告更吸睛,可充分调动受众的参与积极性,从而促进行为转化达成。

由此看来,在新周期里,互动闪屏广告正在凭借触达、影响和转化兼优的资源形式优势成为移动时代的广告之眼。一个很好的例子是腾讯广告的轻互动闪屏广告。

所谓轻互动闪屏广告,指的是在传统闪屏广告基础上融入更多互动元素,以实现强吸引、高引流效果的广告。它针对闪屏广告因时长较短而难以展现更多品牌理念、以及形式单一难以抓住用户眼球等痛点,进行了一系列革新,在受众观感及转化效率上有非常大的提升。

这种提升,直接地体现在数据上。

秒针《报告》显示,与传统闪屏广告相比,轻互动闪屏广告的点击率和落地页到达量可提升1倍+。并且,有70.3%的用户表示,在看过轻互动闪屏广告后会产生查询、购买等后续行为。例如,爱他美奶粉通过投放轻互动闪屏,邀请用户画出「任意门」,点击率提升了80%,小程序到达量翻倍。

而从实际应用情况来看,已经有越来越多的品牌将营销预算投入到轻互动闪屏广告中。

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轻互动闪屏广告

凭什么聚拢营销预算?

移动广告的竞争,已经不止是争夺流量,关键要解决流量下一步的有效触达与转化问题。调动参与才是数字广告货真价实的有效触达,仅仅制造围观的话是对流量的浪费。

腾讯广告首创轻互动闪屏广告,通过升级用户体验,在强参与、强互动的前提下让消费者主动买单,实现品牌的终极目的,因而迅速聚拢品牌主营销预算。具体来看,轻互动闪屏的优势有两个:

第一,互动元素创意对用户交互意愿的提升,在有限的时间里,带给用户超预期的感受。

要知道,早期互联网广告的特点是信息爆炸,广告主总是想在有限的时间里塞给用户最多的内容,靠“洗脑、烧钱、铺渠道”被消费者记住是大多数品牌的选择。但如今,这种打法显然行不通,其背后是对用户思维和体验的考量——从广告主到平台都开始思考,要如何自然地与用户发生互动。

轻互动闪屏广告围绕用户好奇心进行广告设计,以创意为切入点,制造了差异化体验。

腾讯广告建议品牌,在设计制作轻互动闪屏广告时,以延长互动时间、遵循用户习惯、加入明星IP互动元素等方式来激发受众的交互意愿。

美妆品牌HR赫莲娜在新品上市时,曾投放轻互动闪屏广告,它通过提示用户接过华晨宇手中的绿宝瓶来解锁新品信息。明星IP与创意设计的叠加,令这则广告增色不少。内部数据显示,这则轻互动闪屏广告在产品认知度上,对比数据库基准值,提升差异达到32.1%。

经《轻互动闪屏广告价值白皮书》验证,互动模式可激发用户参与感、分享欲,并且有效提升广告对用户心智的影响。

当广告带来的体验超出预期时,用户才会愿意讨论、分享产品。而参与感,同样重要。当用户参与到品牌营销中,就更容易转化为品牌粉丝。

传统广告的营销打法与增长方式往往偏硬,强势,是他们的出镜法则。而轻互动闪屏广告则围绕互动模式,来与消费者建立情感连接。在实际应用中,轻互动闪屏广告会与品牌主张、新品卖点、明星元素等多种创意互动元素结合,尽力去贴近用户心智,并以更具参与感的观看体验来激发受众的分享意愿。

宝格丽曾推出一则轻互动闪屏广告,通过邀请用户「滑动解锁」品牌代言人吴亦凡的「心动瞬间」来提高点击互动率。这则广告不仅在原生页面的转化效果喜人,在社交媒体上也获得了不少粉丝点赞。

第二,厘清用户观看逻辑,将营销创意与转化路径对接,凭借双重转化路径促进增长。

传统闪屏广告往往更重视“创意”——广告的前端部分,而忽视转化通路。使品牌在投放闪屏广告时,常常出现前期有流量,进入落地页后转化率却不高的现象,由此造成流量与资源的浪费。

轻互动闪屏广告的增长方式与传统闪屏广告的单链路不同。它设计了双重路径来达成增长。在轻互动闪屏广告的通路里,有两条转化路径,也正是通过这两条路径,轻互动闪屏广告从根本上实现了移动广告的形式变革。

当受众跟随互动元素指引进行交互时,可触发承载更丰富品牌信息的彩蛋视频。当彩蛋页播放结束,落地页便会自动拉起。这时,加深用户对品牌信息认知以及实现引流转化等目的便达到了。但当用户未跟随互动元素指引进行完整交互时,也可以通过点击广告,直达落地页,实现落地页引流。轻互动闪屏广告的双重转化路径,通过对内容力、表现力以及体验感的革新,将转化率最大化。

关于轻互动闪屏广告转化力的实践,手机品牌Redmi发布新机Redmi 10X 5G,通过轻互动闪屏揭秘明星同款产品,在粉丝间一举打响,不仅在当时为发布会直播引了流,还通过粉丝效应实现了消费风向的引导。

此外,轻互动闪屏还支持小程序等多平台跳转。这意味着,当用户点击广告,进入落地页后,所产生的购买行为与数据是沉淀在品牌自有流量池里的。沉淀之后,它可以成为品牌再营销的决策依据,为下次转化增速。

在理解了轻互动闪屏广告对品牌营销有效触达、互动体验、转化提效的再升级后,回归开头那句话,移动广告的竞争,已经不仅于对流量的追逐,而开始向玩转流量、驱动转化倾斜。对品牌主来说,在当下,要想解决增长难题,必须先定位营销痛点。而对平台来说,深化广告的创新力才能降低流量压力,比如通过技术、创意等多方面的磨合让广告可以被用户接受,甚至喜欢。

从这个层面来看,轻互动闪屏广告的诞生,是腾讯广告对传统闪屏广告有效触达力、转化力的突破,它在不降低用户对品牌期待值的基础上,通过创意、创新,实现营销效率的最大化。

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对轻互动闪屏广告的基础审视

无论是过去还是未来,互联网广告的焦点无非是两个争夺:一个是争夺用户时间,另一个是争夺用户转化。

然而,大多数互联网广告在实现这两个争夺时,产品形态落地都很粗鄙。从视觉整合到搭建广告场景,都秉承着移动互联网崛起之初的野蛮,有质感的移动广告形式更是少见。也因此,用户点击广告进入落地页后,转化率依然不高。

但轻互动闪屏广告对广告质感与转化路径进行了革新。比如,在页面内容上,对品牌信息做到了重点性与丰富性的统一;在转化路径上,通过彩蛋页与落地页双重路径,来达成二次刺激,带给用户超预期感受,令品牌价值能得到更好的展现,同时促进引流转化。

最重要的,是轻互动闪屏广告将互动的价值与用户体验相结合,形成了消费与营销的接驳。令这二者不再是单箭头关系。

传统的营销链路,遵循着「知晓-兴趣-欲望-行动」这个链条,一环扣一环,一旦用户注意力稍有转移,便无从谈起留存。但轻互动闪屏的互动模式,打造了一条新链路,并且每一步都紧扣消费者的决策,它帮助品牌更加快速、近距离地影响用户。

或者说,轻互动闪屏广告的诞生在某种程度上,代表着技术演进正在向消费者价值靠拢。

此前,在技术赋能之下,大数据和用户标签令品牌自认为掌握了增长法则,似乎在不动声色地观察中就能摸到金线,但事实上,这反而容易导致品牌越过渠道、沟通环节,粗暴地圈定顾客。

轻互动闪屏广告所强调的互动价值,不是技术本身的增值,其实是品牌与消费者互动的价值,它不仅是在现有基础上,对营销手段的升级,更是对互动趋势冷静观察后的大胆尝试。

品牌营销与数据结合是大趋势,但品牌不止要了解消费者的购买偏好,更要了解消费者为什么购买,只有打通这一点,才能掌握品牌的增长引擎。

虽然,这是一个品牌营销向效果靠拢的时代,但这并不意味着品牌要为了增长而忽视广告创意与用户感受,事实上,品牌应该擅用数字广告的技术优势,与用户更好地沟通、互动,在了解用户的基础上,最终引导购买,并助推品牌力的建设,从而驱动长期转化,形成良性循环。

轻互动闪屏广告的出现,是腾讯广告对品牌营销进行基础审视后的产物。它突破了「品牌与效果无法共存、品效合一是伪命题」这种悖论说,让促进品牌认知的短期爆款营销与后链路闭环所带来的交易转化和商业增长可以同时发生。

在这个过程中,品牌主要的转化效果、平台要的产品体验,以及用户需要的广告价值,都在这一则小小的互动闪屏广告里融合了。

从这个层面来说,互动闪屏广告,不仅仅是一种新形式的广告,更是移动时代的广告之眼。

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